Blick nach extern

Veränderungskommunikation ist immer – welche Themen gerade interne Kommunikator:innen bewegen, haben wir gemeinsam mit der  School for Communication and Management  in einer Kurzumfrage herausgefunden. Die wichtigste Erkenntnis: Bei der Umsetzung der Maßnahmen muss sich der Blick mehr nach außen richten.

Unserer Umfrage zufolge sind die Top 3 Themen der Verantwortlichen hinsichtlich Veränderungen folgende: die Einführung neuer Kommunikationstools (62 Prozent), eine strategische Neuausrichtung der Organisation (60 Prozent) sowie eine Veränderung des Mindsets (58 Prozent). Quasi drei Klassiker des Genres, wobei der Spitzenreiter direkt aus der Corona-Krise resultiert – Stichwort Erreichbarkeit aller Mitarbeiter:innen. Und wer gibt vor, wie die Veränderungen kommuniziert werden sollen? 43 Prozent der Kommunikator:innen werden bei Veränderungsprozessen direkt aus dem Vorstand beauftragt, 22 Prozent von den Leiter:innen anderer Abteilungen wie HR oder IT, und 17 Prozent bestimmen weitgehend unabhängig, an welcher Stelle sie mit wie viel Kapazität unterstützen. Über die Ziele einer Veränderung wird dabei in Organisationen offenkundig zu wenig miteinander gesprochen. 60 Prozent der Befragten gaben an, dass es ihnen nur durchschnittlich gelänge, im Vorfeld eine Übereinkunft mit den beteiligten Stakeholder:innen über die Ziele des Prozesses zu schaffen. Meine Empfehlung: Fehlt diese Übereinkunft, sollte die Kommunikation diese arrangieren, indem sie gemeinsame Ziele priorisiert und für eine verlässliche Messbarkeit sorgt.

Zoom-In: So läuft Change bisher ab

Geht es in die konkrete Umsetzung wird bewertet, informiert, involviert. 62 Prozent der Befragten stellen die Veränderung in einen größeren Kontext, 60 Prozent binden die Mitarbeiter:innen über Workshops, in größeren Gruppen oder über Einzelgespräche ein. Verstärkt auf Content-Produktion setzen aber nur von vier von zehn Kommunikator:innen und nur noch jeder fünfte investiert in externe Gäst:innen oder in Events.

Change ist mehr als reine Information

Das ist zu wenig! Gerade mit (Bewegt-)Bild- und Audio-Content kann den Mitarbeiter:innen gezeigt werden, an welchen Stellen in der Organisation ganz konkret Änderungen im Kleinen erzielt werden. Aber auch, welche konkreten Vorteile das Neue für eine:n selbst oder die Kolleg:innen bringt und ebenso wie steinig der Weg dorthin noch sein wird. Neben involvierendem Content lohnt aus meiner Erfahrung auch der Invest in externe Gäst:innen: Wie gut tut es, sich mal im Arbeitsumfeld von einem Menschen, der etwas völlig anderes macht, inspirieren zu lassen, beispielsweise Autorennen fahren, Theaterspielen oder eine Tierschutzorganisation gründen. Und das gerne in einem von einem:einer waschechten Journalist:in durchgeführten Interview während einer Videokonferenz oder als Podcast in der Mitarbeiter:innen-App mit jemanden, der (noch) nicht in zig Speaker:innen-Datenbanken gelistet ist. Change kann extrem spannend sein und wird kommunikativ nicht in Präsentations-Schlachten errungen, sondern in Formaten, die denen externer Leitmedien in Anspruch und Qualität in nichts nachstehen dürfen.

Über den Autor

Steffen Schier ist Competence Lead Interne Kommunikation bei fischerAppelt. Seit vielen Jahren betreut er Projekte aus der „internen Komm“, die seiner Meinung nach von Unternehmen mit der gleichen strategischen Sorgfalt und den gleichen Budgets bedacht werden sollten wie die „klassische externe“. Seine Schwerpunkte sind Corporate Publishing, Social Intranets, Employer Branding und Erfolgsmessung.