Die Streaming-Plattform Twitch

Neben den klassischen Social-Plattformen  wie TikTok , Instagram, YouTube usw. hat sich in den letzten Jahren auch das Portal Twitch.tv etabliert. Durch die Corona-Krise hat das Portal einen regelrechten Boom erlebt. Twitch ist ein Livestreaming-Dienst, auf dem Nutzer:innenn live Inhalte streamen können. Am häufigsten wird Gaming gestreamt, aber prinzipiell sind auch alle anderen Inhalte möglich. Für Unternehmen bietet sich die Plattform für die Platzierung digitaler Werbebotschaften an die Zielgruppe an, die sich bei Twitch aufhält.

Wir geben einen Überblick über die Hintergründe der Livestreaming-Plattform und über ihr Potenzial als Werbeplattform .

Ein kurzer Überblick über die Nutzerzahlen

Die Plattform wird täglich von rund 17,5 Millionen Menschen weltweit besucht, es gibt über 4 Millionen individuelle Streamer im Monat. Im Schnitt sind ungefähr 1,5 Millionen Nutzer:innen zu jedem Zeitpunkt auf der Plattform und konsumieren dort ausgewählte Inhalte. Mehr als die Hälfte der Nutzer:innen sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, 14 % sind im Alter zwischen 13 und 17. (Quelle: https://twitchadvertising.tv/audience/) Darüber hinaus sind 65 % der Nutzer männlich (Quelle: https://www.ingame.de/guides/twitch-streaming-plattform-gamer-justin-kan-francisco-events-live-video-twitchcon-esport-rivals-13540077.htm).

Wie ist die Plattform entstanden?

Twitch ist aus dem Livestreaming-Portal Justin.tv hervorgegangen. Um eine separate Plattform für Gamer zu schaffen, wurde Twitch im Juni 2011 als Gaming-Sparte von Justin.tv ausgelagert. Schon im Jahr 2013 verzeichnete Twitch mehr als 45 Millionen Zuschauer auf 6 Millionen Streaming-Kanälen monatlich. (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Twitch) Ein Jahr später wurde Justin.tv Inc. in Twitch Interactive Inc. umbenannt und schließlich von Amazon übernommen.

In erster Linie geht es nach wie vor um das Livestreaming von Videospielen und E-Sports-Themen, aber nicht mehr ausschließlich: Nutzer:innen können sich inzwischen auch über Künstler:innen, Musiker:innen und Programmierer:innen erfreuen – ein Feature, das 2015 durch das Format ‘Creative’ ermöglicht wurde. Zudem haben Streamer und Zuschauer seit 2016 mit dem Format ‘IRL’ (in real life) die Möglichkeit, miteinander zu kommunizieren.

Wie finanzieren sich die Streamer?

Es besteht die Möglichkeit, Streamer zu abonnieren, sofern sie Twitch Partner oder Twitch Affiliate sind. Twitch bietet dafür verschiedene Abo-Optionen an. Dabei stehen die Unterstützung der Streamer und die Wertschätzung ihrer Arbeit im Vordergrund, zugleich sichern sich die Abonnenten jedoch auch die werbefreie Wiedergabe auf dem abonnierten Kanal. Darüber hinaus sind die Vorteile überschaubar: Als Abonnent erhält man z. B. eigene Emotes, die man für den Chat nutzen kann, sowie teilweise die Möglichkeit, aufgezeichnete Streams anzuschauen. Außerdem können Nutzer:innen Streamern Geldspenden zukommen lassen, was oftmals eine Benachrichtigung im Stream erzeugt. So können Nutzer:innen mit dem Streamer interagieren. Schließlich nutzen Streamer über Placements, Sponsoren und Rabattcodes Ihre Reichweite genauso wie auf anderen Plattformen – entsprechend sind große Streamer auch reichweitenstarke Influencer.

Welche Werbemöglichkeiten bietet Twitch?

Twitch ist eine reine Bewegtbild-Plattform , das klassische Werbeformat ist folglich eine Video Ad. Dabei können bis zu 30-sekündige unskippable Ads oder bis zu 60-sekündige skippable Ads zum Einsatz kommen. Die Werbevideos werden sowohl auf Desktop- und mobilen Geräten als auch auf Tablets ausgespielt. Die Auslieferung von speziell für Desktop- bzw. mobile Geräte angefertigte Video Ads lässt sich aber auch auf die entsprechenden Devices eingrenzen.

Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft eine in der Twitch-Umgebung eingebundene Ad. In diesem Fall wählt man den Kanal, den man anschauen möchte, und bekommt dann eine 30-sekündige unskippable Ad angezeigt (wie hier im Beispiel von Prime Video). Die Anzeige läuft auf dem Desktop-Gerät fast Fullscreen und auf einem mobile Device ebenfalls, sofern der Stream auch in diesem Format angeschaut wird.

Streamer ab einer gewissen Reichweite können während eines Streams auch selbst Werbeblöcke abspielen. Dazu werden meist Phasen genutzt, in denen gerade nichts wirklich Spannendes passiert. Nutzern mit einem Abonnement wird diese Werbung jedoch nicht angezeigt.

Wie können Unternehmen von Werbung auf Twitch profitieren?

Für Unternehmen, deren Zielgruppe auf Twitch interagiert, lohnt es sich, dort Video Ads einzubuchen. Es ist davon auszugehen, dass beispielsweise Nutzer:innen, die auf Twitch einen Stream zu einem bestimmten Videospiel gucken, sehr wahrscheinlich auch “Zocker” dieses Spiels sind. Entsprechend wäre hier z. B. die Bewerbung von Gaming Equipment wie Monitore, Tastaturen, Headsets, Mäuse usw. erfolgversprechend. Aber auch andere Produkte außerhalb von Soft- und Hardware, die für eine eher junge, männliche Zielgruppe interessant sind, haben auf Twitch Potenzial.

Ergänzend oder alternativ zur klassischen Werbeschaltung können Unternehmen direkt mit ausgewählten Streamern zusammenarbeiten, um ihre Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen von Kooperationen zu platzieren. Analog zur bekannten Mechanik aus dem Influencer Marketing könnte der Streamer beispielsweise einen Energy Drink trinken, ein Headset nutzen oder ein T-Shirt tragen und an die Zuschauer einen Rabattcode für den Kauf dieser Produkte kommunizieren.

Die hohen Nutzerzahlen belegen, dass Twitch definitiv ein Kanal ist, der für bestimmte Zielgruppen von Relevanz ist und daher mitbedacht werden sollte.