Employee-Generated Content: Authentizität (er)leben

Vor wenigen Tagen berichtete Horizont über Lara Sophie Bothur als Deutschlands erste Vollzeit-Corporate-Influencerin . Ihre Aufgabe: Sie trägt die Unternehmenswerte ihres Arbeitgebers Deloitte als Markenbotschafterin nach außen. Und sie bringt ihre eigenen Erfahrungen und Interessen ein, was die Kommunikation persönlicher macht. Grund genug, die Trend-Themen Corporate Influencing und Employee-Generated Content einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Das Konzept der Corporate-Influencer:innen gibt es schon länger. Man sehe sich jene von OTTO oder der Telekom an. Aber dass jemand seine gesamte Arbeitszeit dieser Aufgabe widmen kann und darf, ist etwas Neues. Es befördert den Job der Corporate-Influencer:innen in eine neue Dimension – schafft dafür eine eigene Stelle.

Auf diesem Niveau bietet das Konzept auch für die Interne Kommunikation neue Potenziale. Sicherlich erreicht Lara Sophie Bothur auf LinkedIn bereits einen Teil ihrer Kolleg:innen in der Berater:innenbranche. Denkt man das Ganze jedoch speziell für die Kanäle der Internen Kommunikation weiter, könnten Corporate-Influencer:innen zu einer zentralen Stimme in der Mitarbeiter:innenkommunikation werden. Laut dem Beyond-Report der School of Management and Communication (SCM) zählt Employee-Generated Content zu einem der Top-Trends in der Internen Kommunikation 2023 . Allen voran der von Mitarbeiter:innen produzierte Video-Content. Er ist authentisch und auf Augenhöhe, transportiert Nähe und schafft einzigartige Insights ins Unternehmen und den Arbeitsalltag. Damit hat er etwas mit Corporate Influencing gemeinsam.

Mehr als nur ein Kommentar

Die eigene Stimme in internen Kanälen zu erheben, ist in Anbetracht von Social Intranets, Mitarbeiter:innen-Apps und weiteren internen Kanälen nichts Neues. Employee-Generated Content bringt das allerdings auf eine neue Ebene. Denn Mitarbeiter:innen tun damit nicht nur ihre Meinung kund, sondern produzieren hochwertigen Content für die internen Kanäle. Sie berichten aus dem Unternehmensalltag, machen auf Herausforderungen aufmerksam oder entertainen ganz einfach. Damit bieten sie den Mitarbeiter:innen viel Identifikationspotenzial. Denn jemand aus der Mitte des Unternehmens kann eine Glaubwürdigkeit erzeugen, die so mancher Führungskraft in offiziellen Ansprachen an die Mitarbeiter:innen fehlt und immer fehlen wird.

Der Unterschied zu Corporate-Influencer:innen ist, dass Employee-Generated Content nicht auf einzelne Mitarbeiter:innen beschränkt ist. In diesen Zeiten kann jede:r Content-Creator:in werden. Besonders leicht fällt das der Gen Z, die nach und nach den Arbeitsmarkt flutet und pro Woche bis zu 64 Stunden am eigenen Smartphone  verbringt. Die Frage ist, wo sich der Hebel befindet, mit dem dieser Content auf die Interessen der internen Kommunikation einzahlt, sprich: gesteuert wird und deren Ziele verfolgt. Denn nicht jede:r Mitarbeiter:in weiß, wie professionelle und strategische Kommunikation geht. Und nicht jede:r hat Zeit dafür. Sind hier doch in den meisten Fällen noch Kolleg:innen aus der Internen Kommunikation bzw. Unternehmenskommunikation gefragt.

Die Formel für qualitativ hochwertigen Employee-Generated Content: ein inhaltlicher Rahmen, ein passendes Format und ein bisschen Zeit

Sehr gut ließen sich Kolleg:innen einsetzen, die schon extern präsent sind – die offiziellen Corporate-Influencer:innen oder jene, die extern auf ihren Social-Media-Kanälen über ihre Arbeit kommunizieren, ohne dafür vom Unternehmen beauftragt worden zu sein. Zum Beispiel der Trainfluencer Peterle Sky . Er ist Lokführer bei der Deutschen Bahn und vermittelt in seiner Freizeit auf Instagram Einblicke in seine Arbeit, die in seinen Worten „mehr ist, als nur ein Knöpfchen zu drücken, damit der Zug fährt“. Kolleg:innen wie ihn gibt es sicherlich in jedem Unternehmen. Sie agieren souverän vor der Kamera, können frei zu ihren Themen sprechen und sind erprobt darin, mit dem Feedback einer großen Community umzugehen. Gibt man ihnen jetzt noch einen groben inhaltlichen Rahmen, ein passendes Format und ein bisschen Zeit an die Hand, können sie eine echte Bereicherung für die Interne Kommunikation sein. Und auch selbst davon profitieren: Das Gefühl, auch intern eine Stimme zu haben und dafür Zuspruch und Wertschätzung zu bekommen, kann dazu führen, eine ganz neue Motivation und Begeisterung für das Unternehmen zu entwickeln.

Würde schon ein kleiner Teil der offiziellen Mitarbeiter:innenkommunikation von Mitarbeiter:innen aus der Mitte übernommen werden, könnte diese deutlich an Glaubwürdigkeit gewinnen. Nicht nur in regelmäßigen Formaten, sondern auch anlassbezogen. Denn nicht selten wird der Redaktion interner Mitarbeiter:innen-Medien oder auch Vorständen beim Verkünden von Unternehmensnachrichten eine gewisse Distanz gegenüber der Belegschaft vorgeworfen. Das heißt nicht, dass Mitarbeiter:innen selbst das einzige Sprachrohr für ein Unternehmen werden sollten. Aber richtig dosiert kann Employee-Generated Content internen News durchaus eine neue, zusätzliche Perspektive bieten – somit könnte ein Miteinander mit der offiziellen Internen Kommunikation entstehen.

Ob Unternehmen künftig eine ganze Einheit an Employee-Redakteur:innen haben sollten oder jemand das sogar in Vollzeit machen sollte? Das ist wie immer tbd. Aber die Tatsache, dass sich immer mehr freiwillige Content-Creator:innen in den internen Reihen finden, zeigt: Employee-Generated Content in der Internen Kommunikation steht noch ganz am Anfang und sollte Raum zum Wachsen bekommen.

Über die Autorin

Fiona Lachner ist Editor und Specialist Internal Communications bei fischerAppelt und unterstützt Kunden wie die Deutsche Bahn bei der Content-Erstellung und bei der Betreuung und Weiterentwicklung ihrer internen Medien. Sie ist überzeugt, dass Interne Kommunikation ein echtes Wachstumsfeld ist und Mitarbeiter:innen als Content Creators künftig gefragter sein werden denn je.