Interne Profilierung: ohne Ziele kein Erfolg

Die aktuelle fischerAppelt-Studie zusammen mit der School for Communication and Management  (SCM) beschäftigt sich damit, wie si­ch interne Kommunikator:innen innerhalb ihrer Organisation Gehör verschaffen. Anhand der Dimensionen Zielfindung, Vernetzung und Produktportfolio werfen wir ein Schlaglicht auf Sichtbarkeit und Integration der Internen Kommunikation.

Eine sichtbare Präsenz der Internen Kommunikation (IK) kann Verantwortliche dabei unterstützen, ausreichend Mittel zu generieren. Diese benötigen sie zur erfolgreichen Bewältigung der vielen Anforderungen, die an sie gestellt werden. Aktuell zum Beispiel die Akzeptanz der Unternehmensstrategie, ein Kulturwandel hin zu mehr Agilität und markantes Employer Branding. Die Frage nach ausreichenden Mitteln ist umso interessanter, weil zum Zeitpunkt der Umfrage unter den 126 Teilnehmer:innen erfahrungsgemäß bei vielen die Budgets fürs Folgejahr verhandelt wurden. Wobei: Ob „verhandeln“ bei allen der richtige Ausdruck ist? Welche Argumente haben interne Kommunikator:innen eigentlich, um mehr oder zumindest gleichbleibende Mittel einzufordern?

Ohne Ziele kein Erfolg

Ein Argument wäre: die eigene erfolgreiche Arbeit fortsetzen zu können. „Ohne Ziele kein Erfolg“ hieß der Arbeitskreis der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen Agenturen (GPRA), der sich 2017 auf Leitsätze zur Messung und Steuerung von Kommunikation verständigte. Wir fragten Teilnehmer:innen unserer Umfrage deshalb, ob sie für das kommende Geschäftsjahr messbare Ziele für die Interne Kommunikation definieren werden, die auf Vorgaben der Geschäftsführung oder ihres direkten Vorgesetzten einzahlen. 31 % verneinten dies, 10 % haben es bereits erledigt, 60 % planen es. Bei welcher Zahl das Ergebnis am Jahresende wohl landen würde?

Laut SCM Trendmonitor 2022  kontrollierten nur 37 % der Unternehmen mit mehr als 100.000 Euro Jahresbudget die Zielerreichung ihrer Internen Kommunikation. Das ist zu wenig. Ohne die Definition und die Kontrolle spezifischer Ziele fehlen möglicherweise Argumente, um Budgets im Top-Down-Verfahren auf Datenbasis diskutieren zu können. Ohne Einflussnahme in den Zielfindungsprozess verbauen sich IKler:innen zudem die Chance, eine klar auf ihre Arbeit beziehbare „Nordstern-Kennzahl“ zu entwickeln. Zum Beispiel, ob die Belegschaft mit der Mitarbeiter:innen-Kommunikation zufrieden ist. Oder ob sich ein Großteil mit den Strategie-, Nachhaltigkeits-, Diversityzielen etc. verbunden fühlt, je nachdem, wo die inhaltlichen Schwerpunkte 2023 liegen. Der Zielwert wird schließlich am besten über eine Mitarbeiter:innenbefragung evaluiert, welche die Zahlen mit anderen Organisationen aus der Branche in Bezug setzen kann.

Sich mit den richtigen Unterstützer:innen verbünden

Hebel 2 und 3, um sich Gehör zu verschaffen, sind gute Vernetzung und gute Produkte. Welche Abteilung unterstützt interne Kommunikator:innen am besten dabei, deren Ziele zu erreichen? Es ist Human Resources (62 %), gefolgt von Marketing und Event (48 %) sowie Informationstechnologie (37 %).

Und welche Aufgaben und Verantwortungsbereiche eignen sich aus Erfahrung der Umfrageteilnehmer:innen, der Internen Kommunikation zu einer guten Reputation in der Organisation zu verhelfen? Die Digitalisierung der Internen Kommunikation erreicht Platz 5 von 10 der abgefragten Aufgaben. In der Praxis ist eine erfolgreiche Digitalisierung ohne einen frühzeitigen Austausch mit IT und HR bei der Toolauswahl quasi unmöglich. Warum? Weil die Integration von Schichtplänen in eine Mitarbeiter:innen-App zum Beispiel ebenso wichtig für deren Erfolg sein kann wie die Zufriedenheit der IT-Kolleg:innen. Wenn die Lösung des Anbieters sich gut in die bereits vorhandene IT-Infrastruktur einfügt, ist das schon mal die halbe Miete.

Die Interne Kommunikation muss im Interesse der Mitarbeiter:innen Ansprüche anmelden und rechtzeitig Übereinkünfte schaffen, vielleicht gerade weil die Modernisierung nicht aus ihrem Budget finanziert wird. Andere Abteilungen haben nämlich erfahrungsgemäß mehr Budget zur Verfügung.

Glänzen durch Content

Veranstaltungen, Change-, und Vorstandskommunikation sehen die Befragten zur Profilierung ebenso als lohnend, Nummer Eins nimmt im Ranking mit 67 % Zustimmung die Produktion von gutem Content ein. Als untauglich in Sachen Profilierung gilt das Thema „Kommunikation der Führungskräfte untereinander“, mit nur 25 % Zustimmung. Ein weiteres Feld, das es nächstes Jahr zu beackern gilt.

Über den Autor

Steffen Schier ist Competence Lead Interne Kommunikation bei fischerAppelt. Seit vielen Jahren betreut er Projekte aus der Internen Kommunikation, die seiner Meinung nach von Unternehmen mit der gleichen strategischen Sorgfalt und den gleichen Budgets bedacht werden sollten wie die externe. Seine Schwerpunkte liegen zurzeit bei Mitarbeiter:innen-Apps, Führungskommunikation, Employer Branding und Erfolgsmessung.