Drei goldene Regeln: Podcast Marketing

Noch vor einiger Zeit lief automatisch das Radio, sobald ich ins Auto eingestiegen bin. Und wenn mir nicht gefiel, was ich hörte, schaltete ich zwischen meinen favorisierten Radiosendern hin und her. Heute synchronisiert sich mein Auto mit Spotify und ich höre on demand, worauf ich Lust habe. Die Bandbreite an Podcasts ist mittlerweile unfassbar groß und bietet mir vom reinen Entertainment bis hin zum hochspezialisierten Fachwissen alles an: Musik, Kommunikation, Kriminologie, News, Politik, etc. Damit wird der Weg ins Büro mit sinnvollem Entertainment gefüllt und die Audio-Formate zu treuen Wegbegleitern. Zu meinen Favoriten zählt beispielsweise der True-Crime-Podcast „Verbrechen” von ZEIT ONLINE  – an dieser Stelle eine ganz klare Hörempfehlung!

Dabei sind Podcasts kein junges Phänomen: Bereits 2005 starteten die ersten deutschen Produktionen, ohne jedoch den Weg in den Mainstream zu finden. Mehr als ein gutes Jahrzehnt später formte sich eine zweite Welle und das Format schaffte es ein für alle Mal aus der Nische. Die schiere Zahl an Shows ist in den vergangenen Monaten geradezu explodiert, und auch viele Unternehmen nutzen Podcasts als neuen Kanal im Marketing-Mix . Schließlich bieten reine Audio-Inhalte oftmals Zugang zu einer neuen, bislang nicht erschlossenen Zielgruppe und sprechen den Empfänger dabei auf einer ebenso emotionalen Ebene an, wie es bei Bewegtbild der Fall ist. Ein schlagkräftiges Argument, liegen die Produktionskosten doch in aller Regel deutlich unter denen eines Films.

Doch was gilt es zu beachten, um den Podcast als effizientes Medium in sein Marketing-Portfolio zu integrieren? Hier sind drei goldene Regeln:

1. Der Host sorgt für Vertrautheit: Wähle den perfekten Gastgeber.

Wer Podcasts hört, lässt den Host für 30 Minuten und mehr in seinen persönlichen Raum. Es entsteht eine Art Beziehung zwischen Hörer und Host – und über die Zeit Vertrauen. Eine große Chance für Marken, die auf nachhaltige Beziehungen mit ihren Kunden setzen.

Um das emotionale Momentum dieses Audio-Mediums maximal zu nutzen, ist der Host also ein entscheidender Faktor. Der Hörer muss sich auf ihn einlassen können und wollen. Das ist umso schwieriger, da der Podcast in vielen Fällen – und anders als Bewegtbild-Inhalte – einfach nebenbei konsumiert wird. Man hört ihn zum Beispiel beim Autofahren, beim Sport oder in der Bahn und schenkt ihm nur selten seine hundertprozentige Aufmerksamkeit. Um in diesem Setting Vertrautheit zu etablieren, ist die Rolle des Host von grundlegender Bedeutung. Eine vertraute Stimme hat die gleiche Wirkung wie ein vertrautes Gesicht. Ist diese Vertrautheit einmal etabliert – die übrigens vollkommen losgelöst von der Komplexität des behandelten Themas ist, dann ist man für den Hörer automatisch glaubwürdig. Und nur dann hat der Podcast eine Chance, seinen Weg in den Podcatcher zu finden. Viele Hosts leben von ihrem Promi-Status, wie Böhmermann & Schulz (Fest & Flauschig)  oder Charlotte Roche (Paardiologie) . Andere wiederum stehen als Experten glaubwürdig für ein Fachthema. Wichtig ist es einen nahbaren und authentischen Gastgeber zu etablieren, der die avisierte Hörerschaft versteht und anspricht.

2. Finde deinen Purpose: Definiere ein relevantes Content-Versprechen.

Ob Expertentalk, Coaching oder einfach nur zuverlässig gutes Entertainment: Relevanter Audio-Content kann viele Formen annehmen. Ein Podcast ist nicht ausschließlich dann gut, wenn dem Hörer Fachwissen vermittelt oder ein Produkt oder Hersteller nahegelegt wird. Auch gute Unterhaltung hat ihre absolute Daseinsberechtigung. Die Motivation, einen Podcast zu hören, ist schließlich vielfältig. Auch hier gibt’s klare Parallelen zum Bewegtbild: Wenn ich die Nachrichten einschalte, erwarte ich sachlich aufbereitete, tagesaktuelle Informationen. Bei einem Krimi erwarte ich Spannung und Nervenkitzel. Diese klare Erwartungshaltung muss auch der Hörer an meinen Podcast entwickeln, und diese Erwartungshaltung muss ich dann auch konsequent erfüllen.

3. Binge-Hearing makes the difference: Mache dir die Magie der Serie zu Nutze.

Wo Video on Demand und Netflix & Co. unsere Fernsehgewohnheiten verändert haben, so haben Podcasts unsere Hörgewohnheiten nachhaltig verändert. Die Erfolgs-Geschichten für die Ohren werden von etablierten Playern, wie z.B. Spotify Originals oder namhaften Medien, wie Die Zeit und mittlerweile auch von Marken produziert. Podcasts setzen auf serielle Formate, die wiederkehrende User-/ Hörer-Bindung erzeugen. Bei der Entwicklung eines Podcast-Konzeptes gilt es daher unbedingt zu beachten: Definiere ein relevantes Thema, entwickle ein einprägsames Branding (Name, Jingles, Verpackung, etc.), fessle deine Hörer, biete ihnen Mehrwerte in Form von relevanten Take-Aways und gib ihnen ausreichend Anlass die nächste Podcast-Episode zu hören. Nutze die richtigen Audio-Kanäle, wie z.B. Spotify, iTunes und Audible, um deine Podcast-Serie zu etablieren. Aber auch YouTube spielt bei der Vermarktung eine entscheidende Rolle für den Erfolg.

Fazit

Wenn du die goldenen Regeln beherzigst, sind Podcasts das perfekte Format, um deine Hörer süchtig zu machen. Wir selbst ziehen bereits mit unserem Corporate Podcast „Monsters of Content Marketing”  oder „Transportation Matters” für Daimler Trucks and Buses  erfolgreich Audio-Fans in unseren Bann. Probiert’s aus!