Drei goldene Regeln: Influencer Marketing

Kaffee – Wachmacher, Genussmittel, Lebenselixier. Drei Tassen am Tag müssen es bei mir mindestens sein. Die Liebe zu Koffein liegt bei mir in der Familie. Doch nicht nur das habe ich von meinen Eltern mitbekommen. Meine Mutter kaufte immer nur eine bestimmte Kaffeemarke. Wenn ich an den Frühstückstisch oder den sonntäglichen Kaffeeklatsch denke, dann habe ich sofort diesen einen Geruch in der Nase. Was machte ich also, sobald ich von zuhause auszog und zum ersten Mal selbst für meinen Einkauf verantwortlich war? Ich kaufte natürlich genau diese Marke. Meine Mutter hat mich in meiner Kaufentscheidung beeinflusst. Man könnte auch sagen: Meine Mutter ist die Mutter aller Influencer.

Wie hat meine Mutter das geschafft? Zunächst einmal vertraue ihr ich. Als Kind sowieso. Dass ich Jahre später festgestellt habe, dass es in Wirklichkeit viel besseren Kaffee gibt, ist da eigentlich nebensächlich. Ihre Beeinflussung geschah ganz natürlich, in einer Umgebung, in der ich mich wohlfühle. Mit dieser bestimmten Marke Kaffee verknüpfe ich bis heute mein Elternhaus, Behaglichkeit und Zusammensein.

Kein Wunder, dass Influencer Marketing in den vergangenen Jahren so einen enormen Hype erlebt hat. Denn im Idealfall passiert hier genau das Gleiche, wie es bei meiner Mutter der Fall war und ist: Ein Mediator – Influencer/Mama – begeistert mich für ein Produkt. Ich verbinde damit ein Gefühl und will es haben, um dieses Gefühl selbst zu kreieren oder zu verstärken. Das alles passiert organisch und passt ins Umfeld, das heißt, die Anpreisung wird nicht als belästigend empfunden.

Doch wie schaffen es Content Creators, Protagonisten, Berater oder Multiplikatoren – allesamt Influencer – auch ohne den „Mutter-Effekt“ Marken anzupreisen und Produkte geschickt auf Facebook, Instagram und Co. zu platzieren? Hier sind drei goldene Regeln!

1. Relations, relations, relations

Was dem Makler die Location, ist dem Marketer die Relation: Gute Beziehungen sind im Influencer Marketing das A und O. Und nicht nur die zum Influencer selbst. Seine Community ist mindestens genauso wichtig. Zu wissen, was die Followerschaft haben und sehen möchte, kann entscheidend sein. Denn am Ende wollen wir und Unternehmen ja genau diese erreichen. KPIs sind schön und gut – aber gerade im Influencer Marketing im Vergleich zu Online Marketing oft nicht aussagekräftig genug. Mehr Follower bedeuten zum Beispiel nicht automatisch mehr Reichweite. Es geht vielmehr um die Glaubwürdigkeit und das Verhältnis: Sieht die Community den Influencer als „Freund“, wird eine Produktempfehlung im besten Falle gar nicht als Werbung wahrgenommen. In diese Beziehungen gilt es also zu investieren. Als Agentur geben wir Influencern Tools wie Marktforschung an die Hand, die auch für sie einen Mehrwert bilden. Sie wissen so, für was sich ihre Follower interessieren, welche Bedürfnisse sie haben und welche Altersgruppe sie ansprechen. Produkte können passend ausgesucht werden. Durch diesen Service stärken wir am Ende auch die Beziehung zwischen Influencer und Agentur.

2. Wir haben da mal was vorbereitet …

Influencer müssen ständig liefern, um ihre Follower bei Laune zu halten: spannenden Content, Challenges, Gewinnspiele. Natürlich gibt es unter ihnen einige, die offenbar ständig von alleine in einen Kreativ-Pool springen und nach neuen Inhalten tauchen können – doch das ist eher die Ausnahme. Influencer sind nicht zwangsläufig kreativ und contentstark. Hier kommen wir ins Spiel und retten sie aus der Ideenkrise. Wir agieren als Impulsgeber und Mediator zwischen Unternehmen und Influencer. Content und Marke müssen dabei nicht nur zu ihm passen, sondern auch seinen Kanal weiterbringen. Hier heißt es also, den Influencer schon vor seiner Community für eine Idee zu begeistern. Mit einem Pool an Experten aus verschiedenen Bereichen entwickeln wir den optimalen Content – oder als serviceorientierte Agentur gleich eine ganze Strategie.

3. Bezahlung ist kein Schmerzensgeld

„Für Geld machen die doch alles!“ Ja, ist dann aber meistens Mist. Und nein, nicht aus allem lässt sich ein Hype kreieren. Influencer sind mittlerweile sehr viel wählerischer, was die Wahl ihrer Kooperationen angeht. Sie wissen, dass im Zweifel ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel steht. Da lockt sie auch kein entsprechender Betrag mehr hinter dem Smartphone-Screen vor. Deshalb müssen wir als Agentur das größte Augenmerk auf den Fit legen: Die Liebe zur Brand seitens des Influencers muss echt sein. Erst dann wirken alle (Inter-)Aktionen mit dem Produkt glaubwürdig und der Influencer missbraucht nicht das Vertrauen seiner Community.

Fazit

Von den einen belächelt, von den anderen als kommender Milliarden-Markt prophezeit: Influencer und das dazugehörige Marketing sind ohne Zweifel ein Thema in der Branche. Heute gibt es kaum mehr Kampagnen, die ohne ihre Einbindung auskommen. Die Einsatzformen und -ziele sind vielfältig, aber teilweise (noch) unübersichtlich. Wir als Agentur bringen da Licht ins Dunkel. Und wissen dank Mama wie der Hase läuft.