„Easy Peasy“ ohne Shitstorm: Christian Clawien und die Hamburger S-Bahn

Wie kommuniziert man eine Umstellung, auf die niemand Lust hat – und das humorvoll und kreativ? Christian Clawien und die Hamburger S-Bahn haben es vorgemacht. Ihr Motto: „Easy Peasy“ – ohne Ärger. Auch sonst versteht das Duo es meisterhaft, Aktuelles in kreativen Content und Aktionen zu verwandeln – sei es mit Taylor Swift, einem Orakel oder S-Bahn-Binge-Watching. Hauptsache norddeutsch-lässig.

Das Hamburger S-Bahn-Netz hatte sich seit Jahrzehnten nicht verändert – bis Ende 2023. Plötzlich mussten sich die Hanseaten neu orientieren. Das Problem: Niemand mag Veränderungen im Nahverkehr, und viele Fahrgäste fanden sich im neuen Netz nur schwer zurecht. Daher war für den Leiter der Kundenkommunikation entscheidend: „Die Story so oft erzählen, bis die Leute sie nicht mehr hören können.“ Und bis sie jeder verstanden hat. Also: Monatelanges Content-Feuerwerk auf allen Kanälen, dann die große Kampagne – mit einer Reihe von Filmen in TV, Kino und der S-Bahn. Mit einem glaubwürdigen, sympathischen Testimonial, mit Unterhaltung und Help Content, mit einer Stationstour und Infocountern an 30 Stationen, mit Merchandising und mit Führungskräften, die sich in der Nacht der Umstellung persönlich um die Kunden kümmerten. Kurzum: 360-Grad-Kommunikation und Marketing – fast ein Jahr lang. Das Fazit von Christian Clawien: „Wir haben die Hamburger sehr, sehr häufig damit behelligt.“ Das Ergebnis: „Alle haben es kapiert!“ Beschwerden? „Nichts.“

„Easy Peasy“ („früher hätten wir wahrscheinlich ‚plietsch‘ gesagt“) steht für eine Haltung der Hamburger S-Bahn, einer Tochter der Deutschen Bahn – und für die Freiheiten, die abseits der Konzernzentrale möglich sind. „Wir wollen norddeutsch schnörkellos sein, geradeaus … und überlegen, wie wir diese Haltung spürbar machen. Wie kriegen wir das lässige Norddeutsche in die Kommunikation?“ Das ist der Antrieb von Christian Clawien und seinem Team. Die Stadt als Schauplatz hilft ihm dabei: „Hamburg ist eine tolle Spielfläche, hier passieren tausend Dinge direkt vor unserer Nase.“

Die Berliner BVG gilt seit Jahren als Best Case für ironisch-kreativen Content – ein Vorbild, aber kein Modell zum Kopieren, allein schon, weil die Städte zu unterschiedlich sind. „Hamburg ist eine Performance-Stadt“, sagt Clawien, Berlin dagegen eher „Laissez-faire“.

Und an die Performer richtete sich auch die Aktion der „Klimamillionäre“. Damit feierte die Hamburger S-Bahn, dass durch den Ökostrom, mit dem die Züge betrieben werden, bereits eine Million Tonnen CO₂ eingespart wurden. Die Umsetzung? Ein „Zug der Klimamillionäre“, Out-of-Home-Motive in Stadtteilen mit hoher Millionärsdichte – mit der Botschaft: „Millionär sein kann jetzt jeder“. Und als Sahnehäubchen: Butler, die in den S-Bahnen feine Häppchen servierten. „Status hat sich verändert“, sagt Clawien. Heute gehöre auch klimafreundliches Verhalten dazu.

Wie die Hamburger S-Bahn den Taylor Swift Hype umsetzte, was für eine irre Aktion man sich zur Fußball-EM ausgedacht hat und was die S Bahn jetzt mit RTL 2 gemein hat. All das hört ihr im Podcast!

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