Influencer Marketing: Ohne Haltung? Ohne mich!

Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Feminismus, Veganismus, Body Positivity, LGBTQIA+ alles gesellschaftsrelevante Themen, die täglich die Social Feeds der User:innen und Influencer:innen füllen. Die Social Media Plattformen – insbesondere Instagram – entwickeln sich mit steigender Tendenz zu Plattformen mit Purpose. Und immer mehr Influencer:innen nutzen ihre Reichweite, um auf gesellschaftliche Themen aufmerksam zu machen, sie zu hinterfragen oder zu diskutieren.

Was bedeutet haltungsstarker Content im Influencer Marketing? Gestalten haltungsstarke Influencer:innen die Zukunft des Influencer Marketings? Und auf was sollten Marken bei Influencer Kooperationen jetzt achten?

Was steckt hinter haltungstarkem Content?

Haltungsstarker Content im Bezug auf Influencer Marketing bedeutet nichts anderes, als dass Influencer:innen Wert auf sinnhafte Inhalte legen. Inhalte, die zum Nachdenken anregen, die eine klare Haltung beziehen oder die auf Missstände in unserer Gesellschaft aufmerksam machen.

Abseits von den „sozialen“ Influencer:innen, die beispielsweise Politik oder Nachhaltigkeit zu ihren Fokus-Themen gemacht haben, nimmt haltungsstarker Content auch bei zahlreichen Influencer:innen, die sich eigentlich Themen wie Lifestyle, Family oder Interior Design widmen, deutlich zu. Und man sieht auch bei ihnen regelmäßig Postings zu Fridays for Future, Black Lives Matter, Covid 2019, der Hochwasserkatastrophe in NRW oder jüngst der Bundestagswahl – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Prägen haltungsstarke Influencer:innen die Zukunft der Branche?

Die Frage, ob haltungsstarke Influencer:innen die Zukunft des Influencer Marketings gestalten, lässt sich aktuell mit „Ja“ beantworten – zumindest wenn man in den letzten Monaten auf die zunehmenden Anfragen von Unternehmen nach Kooperationen mit entsprechenden Influencer:innen sowie werteorientierten Kampagnen schaut. Influencer:innen, die Haltung zeigen und sich mit aktuellen gesellschaftlichen Themen auseinandersetzen, sind gefragt – nicht nur von Marken, sondern auch von den User:innen. Haltung und Engagement bei gesellschaftlichen und politischen Themen wird von User:innen inzwischen aktiv bei Influencer:innen nachgefragt, wie man auch in den Kommentaren vieler Influencer Postings nachlesen kann. Und mehr noch, User:innen challengen die Akteure im Social Web sogar dahingehend und agieren zum Teil als „Purpose Polizei“: Wer in seiner Haltungskommunikation auf Instagram & Co. inkonsistent agiert, der wird gnadenlos von den User:innen damit konfrontiert.

Die Entwicklung spricht eine klare Sprache: Diversität, Authentizität und Purpose sind kein Trending Topic mehr, sondern werden zum Standard im Influencer Business. Und Unternehmen, die diese Entwicklung verinnerlicht haben, stehen hoch im Kurs: Bei Marken und Unternehmen wie Armedangels, Ecover oder Gitti ist Haltung kein Buzzword in Kampagnen, sondern fester Bestandteil der Unternehmenswerte und innerhalb der gesamten internen wie externen Kommunikation, vor allem auch im Influencer Marketing. Der Fokus auf Purpose geht auf: Diese Marken erfreuen sich nicht nur bei Influencer:innen, sondern auch bei Konsument:innen steigender Beliebtheit.

Letztendlich überzeugt die User:innen am Ende auch hier die Konsistenz zwischen Werten und Botschaften sowie die Authentizität in der Außendarstellung und Kommunikation. Für solche Marken und Unternehmen sind haltungsstarke Influencer:innen die logische Erweiterung im Set der Vermarktungsmaßnahmen. Und Influencer:innen mit Haltung die idealer Partner:innen, denn sie gehen nur dann eine Markenkooperation ein, wenn sie absolut von der Produktqualität und dem Mehrwert überzeugt sind und sich die Markenwerte mit ihren eigenen decken. Win-Win-Situationen für alle Seiten. Was aber können Marken und Unternehmen tun, deren Kommunikation noch nicht zu 100 Prozent konsistent den Haltungsweg geht?

How to Haltung: Drei essenzielle Learnings für Marken und Unternehmen:

1. Unternehmerische Haltungskommunikation sollte sich im ersten Schritt auf die eigenen Kernthemen und Unternehmenswerte fokussieren. Nur wenn Marken selbst authentisch agieren und ihre Haltung glaubwürdig und stark präsentieren, werden sie von der Community wertgeschätzt. Daher gilt es im Vorfeld jeder Influencer Kooperation sicherzustellen, dass Werte, Philosophie und Haltung deckungsgleich sind und sich weder Influencer:innen noch Unternehmen durch das Engagement unglaubwürdig und angreifbar machen. Nur dann wird Influencer Marketing im Kontext der Haltungs-Debatte für beide Parteien erfolgreich.

2. Haltungsstarker Influencer Content zahlt sich aus. Aktuell sind bei den meisten Marken noch Performance-Kampagnen im Fokus, bei denen das Influencer Budget an kurzfristigen Conversions oder der Reichweite gemessen wird. Langfristige Bindung erzielt man jedoch abseits von reinen Product Placements, Rabattcodes oder Liveshopping-Events. Unternehmen, die ernstgemeinte Haltungs-Kampagnen mit Influencer:innen fahren und starke Key-Messages platzieren, geben ihrer Marke und ihrem Produkt einen nachhaltigen Wert, ermöglichen Identifikation und emotionale Bindungen zu ihren Kund:innen.

3. Für Haltungs-Kampagnen sind andere KPIs relevant. Bei Haltungs-Kampagnen, die z. B. Gender Equality oder Diversity im Fokus haben, sind die KPIs stark mit dem Sentiment verbunden. Es geht um Aufklärung, die Qualität des Austausches mit der Community sowie User Generated Content. Anhand rein performance-getriebenener KPIs lässt sich der Erfolg von Haltungs-Kampagnen also nicht wirklich messen. Hier bedarf es einer Sentiment- und Inhalts-Analyse sowie ggf. einer Brand-Upflift-Studie (Null- und Kampagnen-Messung), um auch kurz- und mittelfristige Effekte sichtbar zu machen. Die KPIs geben dann Einblicke, welche Art von Engagement stattgefunden hat und ob die Kampagne mit ihren Aussagen bei den User:innen angekommen ist.

Über die Autorin

Katrin Joppig ist Head of Influencer Marketing und bringt seit knapp 10 Jahren Marken mit Influencer:innen zusammen. Am Münchner Standort von fischerAppelt entwickelt sie mit ihrem Team Influencer-Strategien und Kampagnen für verschiedenste B2B- und B2C-Kunden.