Patrick Hillebrand und magische Coke-Rituale

Dritter Teil der “Monster”-Trilogie zur EURO2024: Diesmal dreht sich alles um Sponsoring, einen endlosen Sommer und die größten Fußball-Rituale. Die Rede ist von Coca Cola und Marketing-Direktor Patrick Hillebrand. Ein Podcast mit jeder Menge Millionen. Und zwei Brüdern, die „intim und skalierbar“ sind.

Coca-Cola ist nicht nur eine der berühmtesten Marken aller Zeiten, sondern längst ein traditioneller Fußball-Sponsor. Bei der EURO ist der Getränkekonzern seit der ersten EM in Deutschland 1988 dabei. Damals waren die Dimensionen des Turniers allerdings noch ganz andere. 8 Mannschaften statt 24, 15 Spiele statt 51, (immerhin) 8 Städte statt 10. Coke ist diesmal in allen Austragungsorten vor Ort und präsentiert seine „Fan Experience“. Der Anspruch dabei: „demokratisch“ zu sein, wie es der EURO-Marketingverantwortliche Patrick Hillebrand ausdrückt. So haben mehr als 10 Millionen Menschen die 10 Coke-Pavillons besucht, sich dort fanmäßig aufgestylt, erfahren, welcher Typ Fan sie sind, in Mini-Discos abgefeiert – und um Tickets gespielt. „Wir wollen soviele Menschen wie möglich in Stadion bringen“, sagte Hillebrand, jede Stunde verlose Coke Tickets. Und sei als einziger Sponsor in allen zehn Städten mit Aktivierungsaktionen präsent.

Im Mittelpunkt stehen für Coke diesmal Rituale. Der Konzern hat zusammen mit dem DFB den „Rituals Cup“ ins Leben gerufen. Denn, so Hillebrand:

Auf den Social Media Kanälen von Coke und in der Coke App können sie diese Rituale visuell teilen. Das machen viele: Laut Hillebrand ist die App, die ohnehin schon auf eine Million Nutzer kam, während der EURO2024 um eine „sechsstellige Zahl“ an Usern gewachsen. Interaktion zieht – und Gewinne sind immer ein probates Mittel. Die Coke App steht im Mittelpunkt des Kanal-Systems bei Coke: Von den Social Media Kanälen führen die Wege immer wieder zurück zu der Hauptplattform.

Während die chinesischen EURO-Sponsoren, deren Anwesenheit Coke nicht stört („Wir schauen auf uns“), das Event nutzen, um in Europa bekannter zu werden, verfolgt der Getränkekonzern natürlich andere Ziele. Coca-Cola will traditionell als Marke wahrgenommen werden, die „Magic Moments“ kreiert, „tolle Dinge“, wie es Patrick nennt, langfristige Erinnerungen. Ein Beispiel sei die „Ultimate Access“-Stadiontour zum Eröffnungsspiel Deutschland - Schottland. Die Gewinner einer Coke-Aktion standen rund eine Stunde vor Spielbeginn direkt hinter den Toren, genossen kurz vor dem Auftakt der EURO eine exklusive Stadiontour. So etwas bleibt und so etwas kann nur ein Sponsor bieten.

Warum Coke beim Marketing auf die Kroos-Brüder setzt, was Fußballer vor dem Fernseher trinken und was ihr verpasst, weil Deutschland nicht Europameister wird, das und mehr erfahrt ihr in der neuen Folge der „Monsters of Content Marketing“ .

Jetzt Anhören

Unser Podcast „Monsters of Content Marketing“ ist verfügbar auf Spotify , Apple Podcasts , Soundcloud  und YouTube .