Veit Etzold: Das Storytelling-Zeugnis des Thriller-Giganten

Der Mann hat schon fast alles gemacht: Veit Etzold war Berater, Banker, Dozent. Vor allem aber weiß der Bestseller-Autor, wie man packende Geschichten erzählt und lehrt dies auch Unternehmen. In unserem Podcast rechnet der Thriller-Spezialist ab: was Unternehmen im Storytelling falsch machen – und welche Marken und Manager:innen es drauf haben.

„Storytelling ist bestimmt schon 100.000 Jahre alt“, meint Veit Etzold. In einer überlebensfeindlichen Welt seien überlieferte Storys lebenswichtig gewesen. Ein Grund, weshalb den Ex-Berater und Ex-Banker aus Berlin Geschichten so faszinieren und er diese zum Beruf gemacht hat. Etzold schreibt höchst erfolgreich Thriller („Final Control“, „Final Cut“), die sich bislang mehr als eine Million Mal verkauft haben. Dass er mit einer Gerichtsmedizinerin zusammen ist, kommt ihm dabei entgegen. Die beiden haben sich sozusagen auf der Arbeit kennengelernt, als Etzold für ein Buch recherchierte. Nebenbei schreibt er aber auch Sachbücher über Corporate Storytelling und Kommunikation und vermittelt sein Wissen auch in Seminaren und Keynotes. So ist sein Buch „Wandel kommunizieren“ eine ziemlich schonungslose Abrechnung mit Change Kommunikation in deutschen Unternehmen.

Natürlich müssten Unternehmen Storys über sich erzählen. „Sonst macht es ein anderer – und das endet in Tratsch.“ Also negativ. Ein Problem dabei: Es fehlt das Problem. „Polarität ist ein wesentlicher Anteil einer guten Geschichte.“ Deshalb habe sein Vorbild Dan Brown „immer erst den Schurken kreeiert und dann den Helden“. Komme die Unternehmens-Story allzu glatt daher, könne man keine gute Story, denn ohne Problem sei die angebotene Dienstleistung oder das Produkt überflüssig.

Sollten Kommunikations-Chef:innen und Marketeers Romane lesen? „Das kann nicht schaden.“ Man lerne, wie man Neugierde schaffe, ohne alles zu schnell zu verraten. Schon die ersten Sätze im Roman müssten catchen, genau wie Cover und Klappentext. Etzold nennt das einen „sozialdarwinistischen Aufmerksamkeitstrichter“.

Auch von modernen Unternehmenschef:innen wünscht sich der Autor bessere Kommunikation. Storytelling sei ganz klar auch Aufgabe von CEOs. „In einer Welt, wo über Soziale Medien und Fake News permanent eine Alternativstory erzählt wird über das Unternehmen, ist es meine Aufgabe als CEO noch bessere Story zu machen, damit diese mehr Gehör finden als die Fake News“, sagt Etzold und weiter: „Wer als CEO nicht überzeugend kommunizieren möchte, ist eigentlich fehl am Platz.“

Welche Manager:innen und Unternehmen ihn überzeugen, welche nicht und was die größten Fehler von Marken und Unternehmen sind: Das und mehr erzählt der Thriller-Autor und Storytelling-Experte in der neuen Ausagbe #MoCM.

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